W elke organisatie wordt gezien als een duurzame organisatie? Hoe kun je succesvol gebruik maken van duurzaamheid in je imago? Werken onze prestaties op duurzaamheid door in de beeldvorming? De Sustainable Image Index geeft antwoord op deze vragen. De SII richt zich dus niet op de feitelijke duurzaamheidsprestaties maar op de gepercipieerde prestaties op het vlak van duurzaamheid.
Duurzaamheid is een complex concept. Daarom is er een intensief traject van 6 onderzoeken voorafgegaan aan het instrument:
1. Voorjaar 2010: Verkennend onderzoek
We startten met deskresearch naar academische bronnen en overige bronnen op internet. We vonden wel onderzoek over de relatie tussen duurzaamheid en voorkeur, maar geen onderzoek naar de invloed op merkimago. Uit een aantal straatinterviews werd al wel snel duidelijk dat duurzaamheid meer is dan alleen groen doen en dat mensen een visie hebben op de duurzame organisatie. Deze inzichten hebben we op grotere schaal uitgediept.
2. Voorjaar 2010: Exploratief onderzoek duurzaamheid
Juist omdat het kwalitatieve onderzoek niet eenduidig was, startten we een grootschalig exploratief onderzoek. Met behulp van MindWorld methode gaven 150 mensen hun spontane associaties over ‘duurzaam’. Hen werd gevraagd wat bepaalt of een merk duurzaam is. Een andere groep (n=149) werd gevraagd wat zij verstaan onder ‘duurzame organisaties’.
3. Zomer 2010 : validatie instrument
Uit alle associaties die mensen hebben met duurzame organisaties vallen in vier categorieën/pijlers: milieu & energie; medewerkers, relaties & maatschappij; bestuur & strategie en product & dienst. Omdat alleen mensen die het merk kennen een oordeel kunnen hebben over de duurzaamheid is gevraagd naar de bekendheid met het merk. Mensen die niet bekend genoeg of onbekend met het merk zijn, zijn uit de vragenlijst geleid. De vragenlijst is gevalideerd en getest op betrouwbaarheid in een onderzoek onder 300 mensen.
4. Zomer 2010: Ranking NL’10
We selecteerden de 40 bekendste consumentenmerken uit de Management Team top100. Voor de ranking werden ze beoordeeld door 1.024 respondenten, representatief samengesteld voor Nederland. Het onderzoek werd uitgevoerd in augustus en september 2010 onder een panel van Survey Sampling International.
5. Voorjaar 2011: West-Europese ranking ‘11
We onderzochten in Engeland, Duitsland en Frankrijk 40 sterke merken. Een aantal van deze merken waren gelijk, sommige merken waren uniek per land. In totaal deden 3.795 mensen mee aan dit onderzoek. Als volgt verdeeld over de drie landen:
- Frankrijk: 1.352 deelnemers
- Duitsland: 1.362 deelnemers
- Engeland: 1.117 deelnemers
Het onderzoek werd uitgevoerd in april 2011 onder een panel van Survey Sampling International.
6. Zomer 2011: ranking NL’11
Voor het vijfde onderzoek werden 40 merken beoordeeld door 2.000 respondenten, representatief samengesteld voor Nederland. Het onderzoek werd uitgevoerd in september en oktober 2011 onder een panel van Survey Sampling International.
